La secuencia AIP y por qué en realidad una campaña digital es cara

o, hacer tiktoks no es lo mismo que hacer que voten por ti

Aunque no se nota mucho, estamos en campaña electoral. El Perú elegirá presidente y congresistas en menos de dos meses, en plena pandemia y luego del escándalo horrendo, descorazonador, llamado VacunaGate a falta de una forma más simple. Y hay más de 20 candidatos que con distintos entusiasmos, recursos, imaginaciones e intenciones, quieren convencernos de votar por ellos.

Entre la cuarentena, la pandemia en general y la cada vez mayor fragmentación del mercado mediático, es obvio que usar “redes” es la forma más simple de hacer campaña; abandonar la presencialidad es imposible, pero de alguna manera se puede compensar con el uso de medios digitales. Junto con eso, existe la idea que solo es cuestión de crear contenido “atractivo” luego de una buena segmentación, y ya. Las redes harán su magia.

No es difícil conseguir atención en medios digitales. Un post entretenido, una imagen llamativa, una transformación bien hecha, y mucha gente vendrá y pondrá like o compartirá. Pero cuando un político logra atención, el resultado puede ser el opuesto: atención negativa. Incluso peor, la atención negativa puede ser en engagement divergente: que los que ven tu contenido comiencen a burlarse de él mediante distintos recursos. Es lo que en otro post en este Post Blog he llamado la mutación divergente del mensaje, lo que pasa cuando lo que pones en un medio termina siendo usado en tu contra.

Veamos casos como los de un candidato con relativa popularidad digital como López Aliaga. Su campaña digital para jóvenes ha usado “memes” populares para lograr atención. Pero ¿cuántos de los que la vieron crearon mutaciones divergentes, en la forma de un comentario negativo en la parte de arriba del re-post, de un retuiteo agresivamente negativo, de una versión de la imagen que ridiculiza el post original? Esas mutaciones resultan contraproducentes, pues logran atención pero no solo no crean intención (de voto, en este caso) sino intención de no votar.

La secuencia ideal es contactar a la gente propensa a un discurso político con contenido atractivo, lograr que preste atención (A), para que luego se convenza no solo de tener intención (I) de actuar (votando, o compartiendo) sino que actúe, es decir participe (P) digitalmente, siendo promotor activo de la candidatura. Para lograr eso se necesita no solo crear contenido sino contar con suficiente información analítica sobre quienes y ante qué contenido reaccionan de manera positiva; primero para crear más contenido positivo, y luego para tratar de ofrecerles de la manera más certera ese contenido, de manera que se apropien de él y lo difundan, con o sin mutaciones.

La sola creación de contenido, por más segmentada por público y medio que se haga, solo traerá atención, y quizá esa atención sea negativa. Encontrar a las personas correctas mediante medios digitales requiere una campaña que tenga la capacidad analítica de identificar a quienes responden adecuadamente al contenido, y de promover contenido a esas personas que sirva para aumentar el compromiso político hasta llevarlos a actuar participativamente.

Esto hace a las campañas digitales caras de manejar, si se las quiere hacer bien. Si lo único que se plantea es lograr atención, pueden ser baratas: en 2016, Keiko Fujimori llenaba su Facebook de videos hechos sin gracia, a veces larguísimos, de actividades proselitistas internas de su agrupación; Cesar Acuña registraba cada visita a cada pueblo, religiosamente, con los saludos y aplausos y congratulaciones propias de estas ceremonias; mientras Verónika Mendoza reaccionaba a cada evento con mensaje mucho más pertinentes a la situación en que se encontraba la conversación nacional.

Fue ella la que logró no solo atención sino intención, y lo hizo con mínimos recursos. No cerró la secuencia, precisamente por falta de recursos. Los otros candidatos podían tener mucha atención, pero no conseguían ni siquiera likes con esas actividades.

El potencial de los medios digitales está ahí; reside no en que sean baratos, sino que se puede usarlos para encontrar cada potencial votante y convencerlo casi de manera individual; y lograr que terceros hagan la campaña por uno. Hacer esto no es barato, ni consiste en tratar de seguir las modas: hay que conocer al electorado, construir un discurso claro y difundirlo en base a la información analítica que las redes permiten construir.

Lo demás, es usar TikTok como si fuera radio.